Idées de promotions sur les boissons qui protègent votre marge : comment chiffrer une offre de semaine

Les idées de promotions sur les boissons, c'est la partie facile. N'importe quel exploitant peut en aligner dix avant d'avoir fini de nettoyer les lignes de tirage : les mardis deux pour un, le vin à moitié prix, la pinte pas chère avec le burger, le brunch à volonté. Le plus dur, c'est la deuxième question, celle qui décide si une promotion remplit une salle vide ou subventionne discrètement la salle que vous aviez déjà. Combien cela me coûte-t-il par verre, et combien de verres supplémentaires dois-je vendre avant que l'opération rentre dans ses frais ?

Ce qui suit est donc une méthode, pas une liste. Choisissez le rôle que l'offre doit jouer, chiffrez-la au prix remisé, calculez le seuil de rentabilité, et seulement ensuite écrivez-la sur l'ardoise. Un guide de tarification des spiritueux destiné aux responsables de bar place la même logique en tête de la carte : « L'objectif, quand on fixe un prix, est d'appliquer un pourcentage de marge qui permet de rester rentable lorsqu'on lance des promotions ou des offres. » Si le prix plein a été fixé sans cette marge de manœuvre, aucune construction de promotion ne le rattrapera.

Donnez un rôle à l'offre avant de lui donner un prix

Une promotion sans rôle défini ne peut pas être évaluée, parce que n'importe quel dénouement ressemble alors à un résultat. Choisissez-en un parmi quatre et notez-le.

Remplir une soirée creuse. L'offre existe pour déplacer de l'activité vers un soir que vous devez remplir. Le succès se mesure en couverts sur ce jour de semaine, comparés au même jour un mois plus tôt, et non au chiffre total de la soirée.

Écouler du stock dormant. Le succès, ce sont les unités sorties et la place libérée en réserve. La marge sur l'article passe ici au second plan ; l'enjeu est de retransformer en trésorerie un stock mort, et c'est au niveau de l'article que cela se lit : « Votre ratio coût/ventes détermine la rentabilité que chaque article de votre stock peut avoir pour votre établissement. »

Augmenter le ticket moyen. Le succès, c'est la dépense moyenne par couvert, ce qui oblige la mécanique à ajouter un article plutôt qu'à retirer du prix : une formule, un en-cas, une deuxième consommation.

Lancer une nouvelle boisson. Le succès, ce sont les ventes au prix plein dans les semaines qui suivent la fin de l'offre. Si le nouveau cocktail ne se vend qu'au tarif promotionnel, vous avez appris quelque chose d'utile et de peu coûteux.

Quel que soit votre choix, l'offre doit être lisible. Le conseil habituel : « Pensez aussi à instaurer une offre quotidienne ou hebdomadaire, et assurez-vous que tous ceux qui franchissent votre porte en soient informés. » Ou, plus crûment : « La moitié de la vente consiste à faire comprendre à vos clients ce que vous proposez. »

Connaissez le chiffre que l'offre doit défendre

Le coût matière boisson, c'est « le coût du liquide que vous servez divisé par le prix payé par le client ». Baissez le prix et le ratio bouge immédiatement, parce que le liquide, lui, coûte ce qu'il coûte.

Les fourchettes publiées sont des points de repère venus d'ailleurs, pas un verdict sur votre bar. Le guide de Tableview en donne quatre : « Spiritueux et cocktails à base de spiritueux : 18-22 %. C'est la catégorie la plus rentable du bar. » ; « Vin au verre : 22-28 %. Le vin supporte un coût par service plus élevé et une rotation plus faible que les spiritueux » ; « Bière (pression et bouteille) : 20-25 %. La bière offre la fenêtre de prix la plus étroite, parce que les clients ont un prix de référence solide, celui du supermarché et du bar d'à côté. » ; et « Sans alcool et modificateurs : 12-18 %. Sodas, jus, mocktails, café, thé. La catégorie dont la contribution rapportée au ratio est la plus élevée. » Au global, « ces quatre fourchettes s'additionnent pour donner un coût matière boisson pondéré de 18-24 % pour la plupart des indépendants, selon le mix ».

D'autres conventions circulent. Le guide de tarification de Provi indique que l'on « peut souvent vendre la bière en bouteille à 25 % de coût matière et la bière pression à 20 % », et note que « la marge moyenne sur la bière tourne autour de 300 %, avec quelques exceptions sur certaines bières artisanales ».

Construisez votre propre chiffre plutôt que d'en adopter un tout fait : « Sortez les ventes de boissons par catégorie depuis votre caisse, multipliez la part de chaque catégorie par le point médian de sa fourchette saine (20 % pour les spiritueux, 25 % pour le vin, 22,5 % pour la bière, 15 % pour le sans alcool), puis additionnez. » C'est ce chiffre pondéré qu'une promotion doit défendre et, pour situer les choses, « la plupart des indépendants se situent entre 19 % et 23 % selon leur mix ».

Ce qu'une remise coûte vraiment, en trois exemples chiffrés

Les calculs ci-dessous reprennent les boissons et les prix donnés en exemple par les sources. Vos coûts seront différents ; la méthode, non.

Même remise affichée, deux boissons très différentes

Prenons la vodka soda détaillée : « Une bouteille d'un litre de Tito's revient à 24 $ livrée. La recette, c'est 1,75 oz de vodka (52 ml), de l'eau gazeuse et un citron vert. » D'où : « Coût total par verre : 1,46 $. Prix carte : 12 $. Coût matière = 1,46 $ / 12 $ = 12,2 %. » Et : « C'est un bon chiffre pour un long drink à forte rotation : la contribution par verre est de 10,54 $. »

Divisez le prix par deux pour une promotion et le liquide coûte toujours 1,46 $ : la contribution tombe de 10,54 $ à 4,54 $ et le coût matière passe à environ 24 %. Vient alors le seuil de rentabilité. Supposons que 60 de ces verres se seraient vendus de toute façon au prix plein : l'offre vous coûte 60 × 6,00 $, soit 360 $ de contribution abandonnée, avant même qu'un nouveau client ait poussé la porte. À 4,54 $ l'unité, il faut environ 80 vodka sodas remisés supplémentaires rien que pour revenir à l'équilibre.

Appliquez exactement la même remise de 50 % au vin de la maison, dans le même guide : « Une bouteille de 750 ml s'achète 14 $ en gros. Une bouteille de 750 ml donne 4,2 services de 6 oz (une fois pris en compte le surdosage réaliste de 0,2 oz que tout bar pratique). Coût par service : 14 $ / 4,2 = 3,33 $. » Au même prix carte de 12 $, « c'est également un bon chiffre pour du vin au verre, mais la contribution par verre est de 8,67 $, soit environ 18 % de moins que la vodka soda alors que le prix carte est identique ». Divisé par deux, le verre rapporte 2,67 $. Les 60 mêmes ventes cannibalisées coûtent toujours 360 $, mais il faut désormais environ 135 verres supplémentaires pour les récupérer, contre 80.

Même ardoise, mêmes 50 %, presque deux fois plus de travail. Choisissez la boisson d'après sa contribution, pas d'après son prix carte.

Un dollar de moins sur la pinte

L'exemple du fût se lit ainsi : « Si vous avez acheté le fût 120 $ et que vous visez un coût matière de 20 %, le fût rapportera au total 600 $, chaque service de 14,5 onces étant vendu 4,41 $. » À 20 % de coût matière, cela fait environ 0,88 $ de bière dans un verre à 4,41 $, soit une contribution d'à peu près 3,53 $. Retirez un dollar et elle tombe à 2,53 $ : une offre d'apparence modeste qui cède environ 28 % de la marge sur chaque service de 14,5 oz concerné, y compris sur tous les verres que vos habitués auraient achetés de toute façon.

Quatre formules qui ne sont pas une simple remise

Grouper plutôt que baisser. Une boisson et un en-cas à prix fixe laissent le prix carte intact, ajoutent un article et font monter la dépense par tête au lieu de la réduire.

Faire monter en gamme plutôt que descendre. Moins cher n'est pas automatiquement l'ennemi de la marge : « mais les alcools de base et les spiritueux plus accessibles peuvent offrir un meilleur rapport qualité-prix si les clients privilégient la quantité à la qualité ». Un meilleur alcool de base, moyennant un léger supplément, se vend sans toucher à la carte.

Vendre la nouveauté au prix fort. Comme le formule le guide de vente, « beaucoup de clients ont envie de vivre quelque chose de nouveau et d'original dans votre établissement : une sélection de cocktails signature est donc un moyen sûr de susciter la curiosité et de réaliser quelques ventes supplémentaires dans la soirée ». La nouveauté est une raison de venir qui ne coûte rien en marge.

Mettez en avant la carte sans alcool et à faible degré. Elle se situe dans la fourchette « Sans alcool et modificateurs : 12-18 % », et le conseil associé est que « la bonne décision est de fixer le prix sur la contribution, pas sur le coût, en particulier pour les mocktails travaillés, où le récit des ingrédients justifie un prix de 9 $ et un coût matière de 15 % ». Si un mois de janvier calme vous préoccupe, notre plan de quatre semaines pour le Dry January transforme cela en calendrier.

Et quand une boisson ne part pas, le prix n'est qu'une hypothèse parmi d'autres : « Surveillez de près les succès de votre carte et les grandes tendances des ventes d'alcool, et essayez d'ajuster les prix des produits qui stagnent avant de les supprimer purement et simplement. »

Les promotions que vous faites déjà sans le vouloir

Certaines fuites de marge sont des promotions que personne n'a validées.

• Le supplément forfaitaire sur les spiritueux premium. « si le Don Julio 1942 vous coûte 9 $ par service et qu'il est vendu 25 $ (alcool de base + 20 $), vous êtes à 36 % de coût matière sur la boisson qui demande le moins de travail de tout l'établissement ». Le correctif est structurel : « Les spiritueux premium doivent être tarifés selon l'objectif de leur catégorie, pas selon un supplément forfaitaire. »
• Le service non mesuré. « une recette de cocktail à 1,5 oz servie en moyenne à 1,75 oz représente un surdosage de 16,6 %, ce qui, sur un spiritueux coûtant 0,85 $ par service de la recette, ajoute environ 0,14 $ de liquide non vendu à chaque verre ».
• La pression trop mousseuse. « Un verre de 16 oz avec 1,5 oz de mousse est un service de 14 oz facturé 16 oz. »
• Le happy hour que personne n'a intégré au calcul. « Le programme de happy hour déplace lui aussi l'objectif pondéré, parce que le coût matière du happy hour est volontairement plus élevé que celui de la carte habituelle. » Si votre objectif l'ignore, l'analyse des écarts du lundi reprochera à vos barmans une décision que vous avez prise.

Commencez par corriger ces points. Ils ne coûtent rien à corriger et ils tournent tous les soirs.

Donnez à l'offre une raison d'exister ce soir-là

Une remise seule demande aux gens de réorganiser leur soirée pour économiser un peu d'argent. Une remise rattachée à un événement leur demande de venir pour l'événement. L'horaire se teste, il ne se décrète pas : « Essayez de faire varier les horaires de votre happy hour pour voir ce qui fonctionne le mieux dans votre établissement. »

Un rendez-vous récurrent est l'un de ces points d'ancrage : il donne à un jour creux « une raison de choisir votre établissement un mardi ». Notre guide des logiciels de quiz pour les bars détaille ce qu'implique son organisation. Chiffrez-le comme n'importe quelle autre ligne : l'offre Business de Quizado est à prix mensuel fixe, et l'essai de sept jours passe par un paiement, pas par une inscription gratuite : « 0,99 € aujourd'hui, puis 199 €/mois hors TVA après 7 jours. Annulable à tout moment. Un seul essai par compte. » Méfiez-vous de quiconque, nous compris, y associe un chiffre de progression. La page de l'offre le dit elle-même : « Nous ne vous promettrons pas de chiffre d'affaires. Personne ne peut honnêtement le faire. »

Ensuite, rendez l'offre visible avant le jour J. La routine hebdomadaire de 20 minutes sur Google Business Profile est l'endroit où une offre de semaine se fait voir, et le compte à rebours de six semaines pour le Nouvel An applique le même raisonnement d'anticipation à une date unique.

Vérifiez votre propre réglementation avant d'écrire sur l'ardoise

La tarification promotionnelle s'inscrit dans le cadre de votre licence, et une autorité de régulation peut peser très lourd sur la conception d'une offre. Le règlement 204 CMR 4.03 du Massachusetts dispose qu'aucun titulaire de licence ne peut « offrir ou servir des boissons gratuites à une personne ou à un groupe de personnes » ; ni vendre « des boissons à un prix inférieur à celui habituellement pratiqué pour ces mêmes boissons au cours de la même semaine civile » ; ni « vendre, proposer à la vente ou servir à une personne un nombre illimité de boissons pendant une période donnée pour un prix fixe ». Les deux derniers points s'appliquent « sauf lors d'événements privés non ouverts au public ». Le texte interdit également au titulaire de licence d'« encourager ou de permettre, dans l'établissement, tout jeu ou concours impliquant de boire ou offrant des boissons en récompense », ce qu'il vaut mieux savoir avant qu'une tournée offerte ne devienne le lot du quiz. La publicité est également visée : « Aucun titulaire de licence ne peut faire la publicité ni la promotion, de quelque manière que ce soit, à l'intérieur ou à l'extérieur de l'établissement, de l'une des pratiques interdites par le 204 CMR 4.03. »

Il s'agit du règlement d'un seul État, cité ici uniquement pour montrer à quel point ces règles peuvent être précises. Les vôtres viennent de votre propre autorité de licence. Faites-leur valider la mécanique avant de vous y engager.

Le bilan du lundi matin

Une offre est une modification de votre structure de coûts : mesurez-la comme telle. Le meilleur indicateur d'un coût matière maîtrisé est la fréquence des inventaires : « Les bars qui comptent chaque semaine affichent un coût matière inférieur d'environ 3 points à celui des bars qui comptent chaque mois, et de 6 points à celui des bars qui comptent chaque trimestre. » Associez cela à un suivi court et précis, où « toute catégorie dépassant 3 % d'écart donne lieu à une conversation de 15 minutes ».

Jugez ensuite la promotion à l'aune du rôle que vous lui aviez écrit, et non de l'ambiance dans la salle. Les couverts du soir visé, les unités écoulées, la dépense par tête ou les ventes au prix plein après la fin de l'offre. Si le chiffre n'a pas bougé, arrêtez et testez une autre mécanique. Une offre que vous ne pouvez pas mesurer n'est qu'une baisse de prix avec une ardoise.