Idee per drink special che proteggono il margine: come prezzare una promozione infrasettimanale

Le idee per i drink special sono la parte facile. Qualsiasi gestore ne sforna dieci prima ancora che siano state pulite le spine: il due per uno del martedì, il vino a metà prezzo, la birra scontata insieme all'hamburger, il brunch a volontà. La parte difficile è la seconda domanda, quella che decide se una promozione riempie una sala vuota o finanzia in silenzio la sala che avevi già. Quanto mi costa per ogni drink, e quanti drink in più devo vendere perché si ripaghi?

Quello che segue è quindi un metodo, non un elenco. Scegli l'obiettivo che l'offerta deve centrare, calcolane il costo al prezzo scontato, trova il punto di pareggio e solo allora scrivila sulla lavagna. Una guida al pricing dei distillati per bar manager mette la stessa logica in cima al menu: «L'obiettivo quando si fissa un prezzo qualsiasi è impostare una percentuale di ricarico che permetta di restare in utile anche quando si lanciano special od offerte». Se il prezzo pieno è stato fissato senza quel margine di manovra, nessuna promozione, per quanto ben disegnata, lo salva.

Dai all'offerta un obiettivo prima di darle un prezzo

Una promozione senza un obiettivo dichiarato non si può giudicare, perché qualunque esito sembra un risultato. Scegline uno fra quattro e mettilo per iscritto.

Riempire una serata morta. L'offerta esiste per spostare traffico su una sera che hai bisogno di riempire. Il successo sono i coperti di quel giorno della settimana, confrontati con lo stesso giorno un mese prima, non l'incasso totale della serata.

Smaltire giacenze lente. Il successo sono i pezzi usciti e lo spazio a scaffale recuperato. Qui il margine sul prodotto è secondario: il punto è tirare fuori cassa da scorte morte, e l'economia del singolo articolo è dove la cosa si vede: «Il rapporto costo/vendite determina quanto può essere profittevole per il tuo locale ogni articolo del tuo inventario».

Alzare la spesa per testa. Il successo è la spesa media per coperto, il che significa che la struttura dell'offerta deve aggiungere un articolo invece di tagliare un prezzo: un bundle, uno snack, un secondo giro.

Lanciare un nuovo drink. Il successo sono le vendite a prezzo pieno nelle settimane successive alla fine dell'offerta. Se il nuovo cocktail vende solo al prezzo promozionale, hai imparato qualcosa di utile e a poco prezzo.

Qualunque obiettivo scegli, l'offerta deve essere leggibile. Il consiglio ricorrente è di «valutare anche l'introduzione di uno special serale o settimanale, e assicurarsi che chiunque entri dalla porta ne sia al corrente». O, più brutalmente: «Metà del lavoro di vendita è far capire ai clienti che cosa hai».

Conosci il numero che l'offerta deve difendere

Il pour cost è «il costo del liquido che servi diviso per il prezzo che paga il cliente». Taglia il prezzo e il rapporto si muove all'istante, perché il liquido costa quello che costa.

Le fasce pubblicate sono i riferimenti di altri, non un verdetto sul tuo bar. La guida di Tableview ne indica quattro: «Distillati e cocktail a base di distillato: 18-22%. È la categoria a margine più alto del bar.»; «Vino al bicchiere: 22-28%. Il vino ha un costo per porzione più alto e una rotazione più bassa rispetto ai distillati»; «Birra (alla spina e in bottiglia): 20-25%. La birra ha la finestra di prezzo più stretta perché i clienti hanno un forte prezzo di riferimento dal supermercato e dal bar accanto.»; e «Analcolici e modificatori: 12-18%. Bibite, succhi, mocktail, caffè, tè. La categoria con il contributo più alto in rapporto.» Sommando il tutto, «Insieme queste quattro fasce portano a un obiettivo di pour cost complessivo del bar del 18-24% per la maggior parte degli indipendenti, a seconda del mix».

Circolano anche altre convenzioni. La guida ai prezzi di Provi dice che «spesso si può vendere la birra in bottiglia con un pour cost del 25% e quella alla spina con un pour cost del 20%» e osserva che «Il ricarico medio sulla birra si aggira intorno al 300%, ma per alcune birre artigianali ci sono eccezioni».

Costruisci il tuo numero invece di adottare quello di qualcun altro: «Estrai dal POS le vendite beverage per categoria, moltiplica la quota di ciascuna categoria per il punto medio della sua fascia sana (20% per i distillati, 25% per il vino, 22.5% per la birra, 15% per gli analcolici) e somma». Quella cifra ponderata è ciò che una promozione deve difendere e, per avere un riferimento, «La maggior parte degli indipendenti si colloca tra il 19% e il 23% a seconda del mix».

Quanto costa davvero uno sconto, in tre esempi pratici

I conti qui sotto usano i drink e i prezzi degli esempi delle fonti. I tuoi costi saranno diversi; il metodo no.

Stesso sconto in vetrina, due drink molto diversi

Prendi il vodka soda dell'esempio: «Una bottiglia da 1L di Tito's arriva a $24 consegnata. La ricetta è 1.75oz di vodka (52ml) più soda e una fetta di lime». Da cui «Costo totale per drink: $1.46. Prezzo a menu: $12. Pour cost = $1.46 / $12 = 12.2%.» e «È un numero sano per uno spirit-soda ad alta rotazione: il contributo per drink è $10.54».

Dimezza il prezzo per una promozione e il liquido continua a costare $1.46, quindi il contributo scende da $10.54 a $4.54 e il pour cost sale a circa il 24%. Ora il pareggio. Supponi che 60 di quei drink si sarebbero venduti comunque a prezzo pieno: l'offerta restituisce 60 x $6.00, cioè $360 di contributo, prima ancora che entri un cliente nuovo. A $4.54 l'uno, servono circa 80 vodka soda scontate in più solo per tornare in pari.

Applica lo stesso 50% di sconto al vino della casa della stessa guida: «Una bottiglia da 750ml si compra all'ingrosso a $14. Una bottiglia da 750ml dà 4.2 calici da 6oz (una volta considerato il realistico over-pour di 0.2oz che ogni bar concede). Costo per calice: $14 / 4.2 = $3.33». Allo stesso prezzo di listino di $12, «Anche questo è un buon numero per il vino al bicchiere, ma il contributo per calice è $8.67, circa il 18% in meno rispetto al vodka soda, pur con un prezzo a menu identico». Dimezzato, il calice rende $2.67. Le stesse 60 vendite cannibalizzate costano gli stessi $360, ma per recuperarli servono ora circa 135 calici in più invece di 80.

Stessa lavagna, stesso 50%, quasi il doppio della fatica. Scegli il drink in base al suo contributo, non al suo prezzo a menu.

Un dollaro in meno sulla pinta

L'esempio del fusto recita: «Se hai comprato il fusto a $120 e vuoi avere un pour cost del 20%, allora il fusto nel suo complesso frutterà $600, dato che ogni spillata da 14.5 once costerebbe $4.41». Con un pour cost del 20% significa circa $0.88 di birra in un bicchiere da $4.41, quindi il contributo è all'incirca $3.53. Togli un dollaro e scende a $2.53: un'offerta che sembra modesta e che invece regala circa il 28% del margine su ogni spillata da 14.5oz che ci rientra, compreso ogni bicchiere che i tuoi abituali avrebbero comprato comunque.

Quattro strutture che non sono uno sconto secco

Fai bundle invece di tagliare. Un drink più uno snack a un prezzo fisso lascia intatto il listino, aggiunge un articolo e alza la spesa per testa invece di abbassarla.

Fai salire di gamma, non scendere. Il prodotto più economico non è automaticamente nemico del margine: «ma i well drink e i liquori più accessibili possono darti un rapporto qualità-prezzo migliore se i clienti preferiscono la quantità alla qualità». Un well pour migliore a un piccolo sovrapprezzo vende senza toccare il listino.

Vendi la novità a prezzo pieno. Come dice la guida alle vendite, «molti clienti vorranno provare qualcosa di nuovo e particolare nel tuo locale, quindi una selezione di signature cocktail è un modo sicuro per suscitare curiosità e fare qualche vendita in più nella serata». La novità è un motivo per venire che non costa nulla in termini di margine.

Spingi la lista no e low alcol. Sta nella fascia «Analcolici e modificatori: 12-18%», e il consiglio lì è che «la mossa giusta è prezzare per contributo, non per costo, soprattutto sui mocktail d'autore, dove la storia degli ingredienti giustifica un prezzo di $9 e un pour cost del 15%». Se hai in mente un gennaio tranquillo, il nostro piano commerciale di quattro settimane per il Dry January lo trasforma in un calendario.

E quando un drink non gira, il prezzo è solo una delle ipotesi: «Presta molta attenzione ai vincitori del tuo menu e ai trend più ampi delle vendite di alcolici, e prova ad aggiustare i prezzi dei prodotti deboli prima di eliminarli del tutto».

Gli special che stai già facendo per sbaglio

Alcune perdite di margine sono promozioni che non ha approvato nessuno.

• Il sovrapprezzo fisso sui distillati premium. «se il Don Julio 1942 ti costa $9 a porzione e il prezzo è $25 (well + $20), stai lavorando con un pour cost del 36% sul drink che richiede meno lavoro di tutto il locale». La soluzione è strutturale: «I distillati premium vanno prezzati in base all'obiettivo di categoria, non con un sovrapprezzo fisso».
• La porzione non misurata. «una ricetta da 1.5oz versata in media a 1.75oz è un over-pour del 16.6% che, su un distillato con un costo di $0.85 per porzione da ricetta, aggiunge circa $0.14 di liquido non venduto a ogni drink».
• La spina che fa schiuma. «Un bicchiere da 16oz con 1.5oz di schiuma è una spillata da 14oz venduta come se fosse da 16oz».
• L'happy hour per cui nessuno ha corretto i conti. «Anche il programma di happy hour sposta l'obiettivo complessivo, perché il pour cost dell'happy hour è intenzionalmente più alto di quello del menu normale». Se il tuo target lo ignora, la lettura degli scostamenti del lunedì darà la colpa ai tuoi baristi per una decisione che hai preso tu.

Sistema prima queste cose. Sistemarle non costa nulla, e girano tutte le sere.

Dai all'offerta un motivo per esistere proprio quella sera

Uno sconto da solo chiede alle persone di riorganizzare la serata per risparmiare due soldi. Uno sconto legato a qualcosa che succede chiede loro di venire per quella cosa. Il momento giusto si testa, non si stabilisce una volta per tutte: «Prova a sperimentare con l'orario dell'happy hour per vedere cosa funziona meglio per il tuo locale».

Un evento ricorrente è uno di questi ancoraggi, perché dà a una serata infrasettimanale fiacca «Un motivo per scegliere il tuo locale di martedì». La nostra guida al software per il quiz da bar per i locali spiega che cosa comporta organizzarne uno. Mettilo a budget come qualunque altra voce: il piano Business di Quizado ha un prezzo mensile fisso, e la prova di sette giorni è un checkout a pagamento, non gratuito, addebitato a «€0.99 oggi, poi €199/mese più IVA dopo 7 giorni. Disdici quando vuoi. Una prova per account.» Sii scettico verso chiunque, noi compresi, attacchi a tutto questo una cifra di crescita. Lo dice la pagina stessa: «Non ti promettiamo una cifra di vendite. Nessuno può farlo onestamente.»

Poi fai in modo che l'offerta si trovi prima che arrivi la serata. La routine settimanale di 20 minuti sul profilo Google Business è il posto dove uno special infrasettimanale viene visto, e il conto alla rovescia di sei settimane per il Capodanno mostra lo stesso ragionamento sui tempi di preparazione applicato a una data singola.

Controlla le tue regole prima di scrivere sulla lavagna

Il pricing promozionale sta dentro la tua licenza, e un'autorità che rilascia licenze può entrare molto a fondo nel disegno di una promozione. Il regolamento del Massachusetts 204 CMR 4.03 stabilisce che nessun licenziatario può «offrire o servire drink gratuiti a qualsiasi persona o gruppo di persone»; vendere «drink a un prezzo inferiore a quello normalmente applicato per quegli stessi drink nel corso della stessa settimana di calendario»; né «vendere, offrire in vendita o servire a chiunque un numero illimitato di drink in un dato periodo di tempo a un prezzo fisso». Le ultime due si applicano «tranne che in eventi privati non aperti al pubblico». Vieta inoltre al licenziatario di «incoraggiare o permettere, nei locali oggetto di licenza, qualsiasi gioco o gara che comporti il bere o l'assegnazione di drink come premi», cosa che vale la pena sapere prima che un giro gratis diventi il premio del quiz. Anche la pubblicità è coperta: «Nessun licenziatario può pubblicizzare o promuovere in alcun modo, dentro o fuori i locali oggetto di licenza, una qualsiasi delle pratiche vietate dal 204 CMR 4.03».

Questo è il regolamento di un singolo stato, citato qui solo per mostrare quanto possano diventare specifiche queste norme. Le tue arrivano dalla tua autorità competente. Verificaci la struttura dell'offerta prima di impegnarti.

La lettura del lunedì mattina

Uno special è una modifica alla tua struttura di costo, quindi misuralo come tale. Il miglior predittore di un pour cost sotto controllo è la frequenza degli inventari: «I bar che contano ogni settimana hanno un pour cost di circa 3 punti più basso rispetto a quelli che contano ogni mese, e di 6 punti più basso rispetto a quelli che contano ogni trimestre». Abbinaci un follow-up breve e preciso, dove «qualsiasi categoria che registra uno scostamento superiore al 3% si merita una conversazione di 15 minuti».

Poi giudica la promozione rispetto all'obiettivo che hai messo per iscritto, non rispetto all'atmosfera in sala. Coperti nella serata target, pezzi smaltiti, spesa per testa, oppure vendite a prezzo pieno dopo la fine dell'offerta. Se il numero non si è mosso, chiudila e prova una struttura diversa. Uno special che non sai misurare è solo un taglio di prezzo con una lavagna.