Ideen für Getränke-Specials, die Ihre Marge schützen: So kalkulieren Sie eine Wochentags-Aktion

Ideen für Getränke-Specials sind der leichte Teil. Jeder Betreiber zählt zehn davon auf, bevor die Schankanlage gereinigt ist: zwei zum Preis von einem am Dienstag, Wein zum halben Preis, das günstige Bier zum Burger, ein Brunch mit Getränken ohne Limit. Schwierig ist die zweite Frage – die, die darüber entscheidet, ob eine Aktion einen leeren Raum füllt oder still den Raum subventioniert, den Sie ohnehin schon hatten. Was kostet mich das pro Getränk, und wie viele zusätzliche Getränke muss ich verkaufen, bevor es sich trägt?

Es folgt deshalb eine Methode und keine Liste. Legen Sie fest, welche Aufgabe das Special hat, kalkulieren Sie es zum Aktionspreis, ermitteln Sie den Break-even – und schreiben Sie es erst dann auf die Tafel. Ein Preisleitfaden für Barmanager stellt dieselbe Logik an den Anfang der Karte: „Das Ziel bei jeder Preisfestsetzung ist ein Aufschlag, mit dem Sie profitabel bleiben, wenn Sie Specials einführen oder Angebote machen.“ Wurde der reguläre Preis ohne diesen Spielraum gesetzt, rettet ihn kein noch so gut gebautes Angebot.

Geben Sie dem Special eine Aufgabe, bevor Sie ihm einen Preis geben

Eine Aktion ohne erklärte Aufgabe lässt sich nicht beurteilen, weil dann jedes Ergebnis wie ein Erfolg aussieht. Wählen Sie eine von vier Aufgaben und halten Sie sie schriftlich fest.

Einen ruhigen Abend beleben. Das Special existiert, um Geschäft auf einen Abend zu verlagern, den Sie füllen müssen. Erfolg misst sich an den Gästen an genau diesem Wochentag, verglichen mit demselben Wochentag einen Monat zuvor – nicht am Gesamtumsatz des Abends.

Langsam drehende Ware abverkaufen. Erfolg heißt hier: abverkaufte Einheiten und zurückgewonnener Regalplatz. Die Marge auf den Artikel ist zweitrangig; es geht darum, Geld aus totem Bestand zurückzuholen, und das zeigt sich auf Artikelebene: „Ihr Verhältnis von Kosten zu Umsatz bestimmt, wie profitabel jeder einzelne Artikel in Ihrem Bestand für Ihren Betrieb sein kann.“

Den Pro-Kopf-Umsatz erhöhen. Erfolg ist der durchschnittliche Umsatz pro Gast – das heißt, die Struktur muss einen Artikel hinzufügen statt einen Preis zu senken: ein Bundle, ein Snack, ein zweiter Ausschank.

Ein neues Getränk einführen. Erfolg sind Verkäufe zum vollen Preis in den Wochen nach Ende der Aktion. Läuft der neue Cocktail nur zum Aktionspreis, haben Sie etwas Nützliches gelernt, und zwar billig.

Was immer Sie wählen: Das Angebot muss auf einen Blick verständlich sein. Der gängige Rat lautet, „zusätzlich ein tägliches oder wöchentliches Special einzuführen und dafür zu sorgen, dass jeder, der zur Tür hereinkommt, davon weiß.“ Oder direkter: „Die Hälfte des Verkaufens besteht darin, dass Ihre Gäste verstehen, was Sie anbieten.“

Kennen Sie die Zahl, die das Special verteidigen muss

Der Wareneinsatz ist „der Kostenwert der Flüssigkeit, die Sie ausschenken, geteilt durch den Preis, den der Gast zahlt“. Senken Sie den Preis, verschiebt sich die Quote sofort, denn die Flüssigkeit kostet, was sie kostet.

Veröffentlichte Bandbreiten sind die Referenzpunkte anderer Leute, kein Urteil über Ihre Bar. Der Leitfaden von Tableview nennt vier: „Spirituosen und spirituosenbetonte Cocktails: 18-22%. Das ist die margenstärkste Kategorie der Bar.“; „Wein im offenen Ausschank: 22-28%. Wein hat höhere Kosten pro Ausschank und einen geringeren Umschlag als Spirituosen“; „Bier (Fass und Flasche): 20-25%. Bier hat das engste Preisfenster, weil Gäste einen starken Referenzpreis aus dem Supermarkt und von der Bar nebenan im Kopf haben.“; und „Alkoholfreies und Modifier: 12-18%. Softdrinks, Säfte, Mocktails, Kaffee, Tee. Die Kategorie mit dem höchsten Deckungsbeitrag im Verhältnis.“ Zusammengerechnet gilt: „Zusammen ergeben diese vier Bandbreiten für die meisten unabhängigen Betriebe einen gemischten Ziel-Wareneinsatz von 18-24%, je nach Mix.“

Es kursieren weitere Faustregeln. Der Preisleitfaden von Provi schreibt, man „kann Flaschenbier oft mit 25% Wareneinsatz und Fassbier mit 20% Wareneinsatz verkaufen“, und merkt an: „Der durchschnittliche Aufschlag auf Bier liegt bei etwa 300%, aber bei einzelnen Craft-Bieren gibt es Ausreißer.“

Bilden Sie lieber Ihre eigene Zahl, statt eine davon zu übernehmen: „Ziehen Sie die Getränkeumsätze nach Kategorie aus dem Kassensystem, multiplizieren Sie den Anteil jeder Kategorie mit dem Mittelwert ihrer gesunden Bandbreite (20% für Spirituosen, 25% für Wein, 22.5% für Bier, 15% für Alkoholfreies) und addieren Sie alles.“ Dieser gewichtete Wert ist das, was eine Aktion verteidigen muss – und zur Einordnung: „Die meisten unabhängigen Betriebe landen je nach Mix zwischen 19% und 23%“.

Was ein Rabatt tatsächlich kostet – in drei Rechenbeispielen

Die folgende Rechnung läuft mit den Beispielgetränken und -preisen der Quellen. Ihre Kosten werden andere sein; die Methode bleibt dieselbe.

Derselbe Rabatt auf der Tafel, zwei sehr unterschiedliche Getränke

Nehmen Sie den durchgerechneten Wodka Soda: „Eine 1L-Flasche Tito's kommt für $24 geliefert ins Haus. Das Rezept besteht aus 1.75oz Wodka (52ml) plus Sodawasser und einer Limette.“ Daraus ergibt sich: „Gesamtkosten pro Drink: $1.46. Kartenpreis: $12. Wareneinsatz = $1.46 / $12 = 12.2%.“ und „Das ist ein gesunder Wert für einen schnelldrehenden Spirituosen-Soda – der Deckungsbeitrag pro Drink liegt bei $10.54.“

Halbieren Sie den Preis für eine Aktion, kostet die Flüssigkeit weiterhin $1.46: Der Deckungsbeitrag fällt von $10.54 auf $4.54, der Wareneinsatz steigt auf rund 24%. Nun zum Break-even. Angenommen, 60 dieser Drinks wären ohnehin zum vollen Preis verkauft worden: Das Angebot verschenkt 60 x $6.00, also $360 Deckungsbeitrag, bevor ein einziger neuer Gast hereinkommt. Bei $4.54 pro Drink brauchen Sie rund 80 zusätzliche rabattierte Wodka Soda, nur um wieder auf null zu kommen.

Rechnen Sie dieselben 50% Rabatt gegen den Hauswein aus demselben Leitfaden: „Eine 750ml-Flasche kostet im Großhandel $14. Eine 750ml-Flasche ergibt 4.2 Ausschänke zu 6oz (wenn man den realistischen Überausschank von 0.2oz einrechnet, den jede Bar hat). Kosten pro Ausschank: $14 / 4.2 = $3.33.“ Beim gleichen Kartenpreis von $12 heißt es: „Auch das ist ein gesunder Wert für Wein im offenen Ausschank, aber der Deckungsbeitrag pro Glas liegt bei $8.67 – etwa 18% weniger als beim Wodka Soda, obwohl der Kartenpreis identisch ist.“ Halbiert bringt das Glas $2.67. Dieselben 60 kannibalisierten Verkäufe kosten dieselben $360, aber um sie hereinzuholen, braucht es jetzt rund 135 zusätzliche Gläser statt 80.

Dieselbe Tafel, dieselben 50%, fast die doppelte Arbeit. Wählen Sie das Getränk nach seinem Deckungsbeitrag aus, nicht nach seinem Kartenpreis.

Ein Dollar weniger aufs Bier

Das Fassbeispiel liest sich so: „Wenn Sie das Fass für $120 gekauft haben und einen Wareneinsatz von 20% erreichen wollen, bringt das Fass insgesamt $600 ein, da jeder Ausschank von 14.5 ounces $4.41 kostet“. Bei 20% Wareneinsatz stecken etwa $0.88 Bier in einem Glas für $4.41, der Deckungsbeitrag liegt also bei rund $3.53. Nehmen Sie einen Dollar weg, sinkt er auf $2.53: ein bescheiden klingendes Angebot, das bei jedem 14.5oz-Ausschank darunter rund 28% der Marge abgibt – auch bei jedem Glas, das Ihre Stammgäste ohnehin gekauft hätten.

Vier Strukturen, die kein reiner Rabatt sind

Bündeln statt kürzen. Ein Getränk plus ein Snack zum Festpreis lässt den Listenpreis unangetastet, fügt einen Artikel hinzu und hebt den Pro-Kopf-Umsatz, statt ihn zu senken.

Hochstufen statt herunterstufen. Günstiger ist nicht automatisch der Feind der Marge: „aber Well Drinks und zugänglichere Spirituosen können mehr für Ihr Geld bringen, wenn Gäste eher auf Menge als auf Qualität aus sind“. Ein besserer Well-Ausschank gegen einen kleinen Aufpreis verkauft sich, ohne dass Sie den Listenpreis anfassen.

Das Neue zum vollen Preis verkaufen. Der Verkaufsleitfaden formuliert es so: „viele Gäste möchten in Ihrem Betrieb etwas Neues und Einzigartiges erleben, deshalb ist eine Auswahl an Signature-Cocktails ein sicherer Weg, Neugier zu wecken und an einem Abend ein paar zusätzliche Verkäufe zu machen“. Neugier ist ein Besuchsgrund, der keine Marge kostet.

Die alkoholfreie Karte nach vorne holen. Sie liegt in der Bandbreite „Alkoholfreies und Modifier: 12-18%“, und der Rat dort lautet, „der richtige Schritt ist, auf Deckungsbeitrag zu kalkulieren und nicht auf Kosten, besonders bei handwerklichen Mocktails, bei denen die Geschichte hinter den Zutaten einen Preis von $9 und einen Wareneinsatz von 15% rechtfertigt“. Falls Ihnen ein ruhiger Januar im Kopf herumgeht: Unser Vier-Wochen-Plan für den Dry January macht daraus einen Kalender.

Und wenn ein Getränk nicht läuft, ist der Preis nur eine von mehreren Hypothesen: „Achten Sie genau auf die Gewinner Ihrer Karte und auf allgemeine Trends im Alkoholverkauf, und versuchen Sie, bei den Ladenhütern erst die Preise anzupassen, bevor Sie sie ganz streichen.“

Die Specials, die Sie längst aus Versehen fahren

Manche Margenverluste sind Aktionen, die nie jemand beschlossen hat.

• Der pauschale Aufschlag auf Premium-Spirituosen. „wenn Don Julio 1942 Sie $9 pro Ausschank kostet und der Preis $25 beträgt (Well + $20), fahren Sie 36% Wareneinsatz auf dem arbeitsärmsten Drink im ganzen Haus“. Die Lösung ist strukturell: „Premium-Spirituosen sollten nach dem Kategorieziel kalkuliert werden, nicht über einen pauschalen Aufschlag.“
• Der ungemessene Ausschank. „ein Cocktailrezept mit 1.5oz, das im Schnitt mit 1.75oz ausgeschenkt wird, bedeutet 16.6% Überausschank, was bei einer Spirituose mit $0.85 Kosten pro Rezeptausschank jedem Drink etwa $0.14 unverkaufte Flüssigkeit hinzufügt“.
• Die Schaumkrone vom Fass. „Ein 16oz-Glas mit 1.5oz Schaum ist ein 14oz-Ausschank zum 16oz-Preis.“
• Die Happy Hour, für die niemand nachjustiert hat. „Auch das Happy-Hour-Programm verschiebt das gemischte Ziel, weil der Happy-Hour-Wareneinsatz bewusst höher liegt als der der regulären Karte.“ Ignoriert Ihr Zielwert das, gibt die Abweichungsanalyse am Montag Ihrem Barteam die Schuld für eine Entscheidung, die Sie getroffen haben.

Beheben Sie das zuerst. Es kostet nichts und es läuft jeden Abend mit.

Geben Sie dem Special einen Grund, an genau diesem Abend zu existieren

Ein Rabatt für sich allein bittet die Leute, ihren Abend umzuplanen, um ein bisschen Geld zu sparen. Ein Rabatt, der an etwas Stattfindendes gekoppelt ist, bittet sie, wegen der Sache zu kommen. Das Timing ist testbar und nicht in Stein gemeißelt: „Experimentieren Sie mit Ihrem Happy-Hour-Zeitfenster, um herauszufinden, was für Ihren Betrieb am besten funktioniert.“

Ein wiederkehrendes Event ist ein solcher Anker und gibt einem schwachen Wochentag „einen Grund, sich an einem Dienstag für Ihr Lokal zu entscheiden“. Unser Leitfaden zu Bar-Quiz-Software für Lokale beschreibt, was die Durchführung mit sich bringt. Kalkulieren Sie es wie jede andere Position: Der Business-Tarif von Quizado ist ein fester Monatspreis, und der Sieben-Tage-Test ist ein kostenpflichtiger Checkout, kein kostenloser – abgerechnet mit „€0.99 heute, danach €199/Monat zzgl. MwSt. nach 7 Tagen. Jederzeit kündbar. Ein Test pro Konto.“ Seien Sie skeptisch gegenüber jedem, uns eingeschlossen, der eine Umsatzsteigerung daranhängt. Die Seite sagt das selbst: „Wir werden Ihnen keine Umsatzzahl versprechen. Das kann ehrlicherweise niemand.“

Und sorgen Sie dafür, dass das Angebot gefunden wird, bevor der Abend da ist. Die 20-minütige wöchentliche Routine für das Google Business Profile ist der Ort, an dem ein Wochentags-Special gesehen wird, und der Sechs-Wochen-Countdown für Silvester zeigt dasselbe Denken in Vorlaufzeiten, angewendet auf ein einzelnes Datum.

Prüfen Sie Ihre eigenen Regeln, bevor die Tafel draußen steht

Aktionspreise bewegen sich innerhalb Ihrer Konzession, und eine Aufsichtsbehörde kann weit in die Gestaltung einer Aktion hineinreichen. Die Vorschrift 204 CMR 4.03 des US-Bundesstaates Massachusetts bestimmt, dass kein Lizenznehmer „irgendeiner Person oder Personengruppe Freigetränke anbieten oder ausgeben“ darf; „Getränke zu einem Preis verkaufen“ darf, „der unter dem Preis liegt, der für diese Getränke in derselben Kalenderwoche regulär verlangt wird“; oder „einer Person eine unbegrenzte Anzahl von Getränken innerhalb eines festgelegten Zeitraums zu einem Festpreis verkaufen, zum Verkauf anbieten oder ausgeben“ darf. Die letzten beiden Punkte gelten „außer bei privaten Veranstaltungen, die nicht öffentlich zugänglich sind“. Die Vorschrift untersagt es einem Lizenznehmer außerdem, „auf dem lizenzierten Gelände Spiele oder Wettbewerbe zu fördern oder zuzulassen, bei denen getrunken wird oder bei denen Getränke als Preise vergeben werden“ – gut zu wissen, bevor eine Freirunde zum Quizpreis wird. Auch Werbung ist erfasst: „Kein Lizenznehmer darf in irgendeiner Weise, ob innerhalb oder außerhalb des lizenzierten Geländes, für eine der nach 204 CMR 4.03 verbotenen Praktiken werben oder sie bewerben.“

Das ist das Regelwerk eines einzelnen Bundesstaates, hier nur zitiert, um zu zeigen, wie detailliert solche Vorgaben werden. Ihre eigenen kommen von Ihrer zuständigen Behörde. Klären Sie die Struktur dort ab, bevor Sie sich darauf festlegen.

Der Blick am Montagmorgen

Ein Special verändert Ihre Kostenbasis, also messen Sie es auch so. Der stärkste Indikator für einen kontrollierten Wareneinsatz ist die Zählfrequenz: „Bars, die wöchentlich inventieren, fahren einen Wareneinsatz, der etwa 3 Punkte niedriger liegt als bei Bars, die monatlich zählen, und 6 Punkte niedriger als bei Bars, die quartalsweise zählen.“ Koppeln Sie das mit einem kurzen, konkreten Nachfassen: „Jede Kategorie mit mehr als 3% Abweichung bekommt ein 15-minütiges Gespräch.“

Und beurteilen Sie die Aktion dann an der Aufgabe, die Sie aufgeschrieben haben, nicht an der Stimmung im Raum. Gäste am Zielabend, abverkaufte Einheiten, Pro-Kopf-Umsatz oder Verkäufe zum vollen Preis nach Ende des Angebots. Hat sich die Zahl nicht bewegt, beenden Sie es und probieren Sie eine andere Struktur. Ein Special, das Sie nicht messen können, ist nur eine Preissenkung mit Tafel.