Ideeen voor drankacties die je marge beschermen: zo prijs je een doordeweekse promotie

Ideeen voor drankacties zijn het makkelijke deel. Elke uitbater somt er tien op voordat de bierleidingen zijn gereinigd: twee-voor-een op dinsdag, wijn voor de halve prijs, een goedkoop biertje bij de burger, een bodemloze brunch. Het moeilijke deel is de tweede vraag, die bepaalt of een promotie een stille zaak vult of stilletjes het publiek subsidieert dat je toch al had. Wat kost dit mij per drankje, en hoeveel extra drankjes moet ik verkopen voordat het zichzelf terugverdient?

Wat volgt is daarom een methode en geen lijstje. Kies de taak die de actie moet uitvoeren, reken hem door tegen de actieprijs, bepaal het break-evenpunt en schrijf hem pas daarna op het krijtbord. Een prijsgids voor sterkedrank, bedoeld voor barmanagers, zet dezelfde logica vooraan in de kaart: "Het doel bij het bepalen van elke prijs is een opslagpercentage inbouwen waarmee je winstgevend blijft wanneer je acties invoert of aanbiedingen doet." Als de volle prijs zonder die ruimte is vastgesteld, redt geen enkel promotieontwerp hem nog.

Geef de actie een taak voordat je hem een prijs geeft

Een promotie zonder vastgelegde taak valt niet te beoordelen, want dan ziet elke uitkomst eruit als resultaat. Kies er een van de volgende vier en schrijf hem op.

Een stille avond aanjagen. De actie bestaat om omzet te verplaatsen naar een avond die je gevuld wilt hebben. Succes is het aantal gasten op die weekdag, afgezet tegen diezelfde weekdag een maand eerder, en niet de totale omzet van die avond.

Langzaam lopende voorraad wegwerken. Succes is het aantal opgeruimde stuks en de teruggewonnen schapruimte. De marge op het artikel is hier bijzaak; het gaat erom dat je je geld weer uit dode voorraad haalt, en dat zie je terug in de cijfers per artikel: "Je verhouding tussen kostprijs en omzet bepaalt hoe winstgevend elk artikel in je voorraad voor je zaak kan zijn."

De besteding per gast verhogen. Succes is de gemiddelde besteding per gast, en dat betekent dat de opzet een artikel moet toevoegen in plaats van een prijs te verlagen: een combinatie, een hapje, een tweede glas.

Een nieuwe drank introduceren. Succes is de verkoop tegen de volle prijs in de weken nadat de actie is afgelopen. Verkoopt de nieuwe cocktail alleen tegen de actieprijs, dan heb je iets nuttigs geleerd voor weinig geld.

Wat je ook kiest, de aanbieding moet meteen te begrijpen zijn. Het gangbare advies luidt: "Overweeg ook een dagelijkse of wekelijkse actie, en zorg dat iedereen die binnenkomt ervan weet." Of botter geformuleerd: "De helft van verkopen is je klanten laten begrijpen wat je hebt."

Ken het getal dat de actie moet verdedigen

Pour cost is "de kostprijs van de vloeistof die je schenkt, gedeeld door de prijs die de gast betaalt". Verlaag je de prijs, dan verschuift die verhouding onmiddellijk, want de vloeistof kost wat ze kost.

Gepubliceerde bandbreedtes zijn referentiepunten van anderen, geen oordeel over jouw zaak. De gids van Tableview noemt er vier: "Sterkedrank en sterkedrankcocktails: 18-22%. Dit is de categorie met de hoogste marge in de bar."; "Wijn per glas: 22-28%. Wijn kent een hogere kostprijs per schenkmaat en een lagere omloopsnelheid dan sterkedrank"; "Bier (tap en fles): 20-25%. Bier heeft de smalste prijsruimte, omdat gasten een sterk referentiekader hebben vanuit de supermarkt en de bar ernaast."; en "Alcoholvrij en modifiers: 12-18%. Frisdrank, sappen, mocktails, koffie, thee. Qua verhouding de categorie met de hoogste bijdrage." Opgeteld geldt: "Samen leiden deze vier bandbreedtes tot een gemengd pour-costdoel van 18-24% voor de meeste zelfstandige zaken, afhankelijk van de mix."

Er circuleren ook andere vuistregels. De prijsgids van Provi stelt dat je "flesbier vaak kunt verkopen tegen 25% pour cost en tapbier tegen 20% pour cost" en merkt op dat "de gemiddelde opslag op bier rond de 300% ligt, al zijn er uitschieters bij specifieke speciaalbieren".

Bouw liever je eigen getal dan dat je er een van overneemt: "Haal de drankomzet per categorie uit de kassa, vermenigvuldig het aandeel van elke categorie met het middelpunt van de gezonde bandbreedte (20% voor sterkedrank, 25% voor wijn, 22,5% voor bier, 15% voor alcoholvrij) en tel die op." Dat gewogen cijfer is wat een promotie moet verdedigen, en ter context: "De meeste zelfstandige zaken komen uit tussen 19% en 23%, afhankelijk van de mix."

Wat een korting werkelijk kost, in drie uitgewerkte voorbeelden

Het rekenwerk hieronder gebruikt de voorbeelddrankjes en -prijzen van de bronnen zelf. Jouw kosten zullen anders zijn; de methode niet.

Dezelfde kortingskop, twee heel verschillende drankjes

Neem de uitgewerkte wodka-soda: "Een fles Tito's van 1 liter komt op $24 geleverd. Het recept is 1,75oz wodka (52 ml) plus sodawater en een limoen." Dat levert op: "Totale kostprijs per drankje: $1,46. Menuprijs: $12. Pour cost = $1,46 / $12 = 12,2%." En: "Dat is een gezond getal voor een snel lopende sterkedrank met mixer; de bijdrage per drankje is $10,54."

Halveer de prijs voor een actie en de vloeistof kost nog steeds $1,46, dus de bijdrage daalt van $10,54 naar $4,54 en de pour cost loopt op naar ongeveer 24%. Dan het break-evenpunt. Stel dat 60 van die drankjes sowieso tegen de volle prijs waren verkocht: de actie geeft 60 x $6,00 terug, oftewel $360 aan bijdrage, nog voordat er een nieuwe gast binnenstapt. Tegen $4,54 per stuk heb je zo'n 80 extra wodka-soda's met korting nodig om alleen al quitte te spelen.

Pas diezelfde 50% korting toe op de huiswijn uit dezelfde gids: "Een fles van 750 ml kost groothandelsprijs $14. Een fles van 750 ml levert 4,2 glazen van 6oz op (als je rekening houdt met de realistische overschenk van 0,2oz die elke bar heeft). Kostprijs per glas: $14 / 4,2 = $3,33." Bij dezelfde adviesprijs van $12 geldt: "Dat is ook een gezond getal voor wijn per glas, maar de bijdrage per glas is $8,67 - zo'n 18% minder dan de wodka-soda, terwijl de menuprijs identiek is." Gehalveerd levert het glas $2,67 op. Diezelfde 60 weggekannibaliseerde verkopen kosten dezelfde $360, maar om dat terug te verdienen heb je nu ongeveer 135 extra glazen nodig in plaats van 80.

Zelfde krijtbord, zelfde 50%, bijna dubbel zoveel werk. Kies het drankje op zijn bijdrage, niet op zijn menuprijs.

Een dollar korting op de pint

Het fustvoorbeeld luidt: "Als je het fust voor $120 hebt gekocht en je wilt een pour cost van 20%, dan brengt je fust in totaal $600 op, want elk glas van 14,5 ounce kost dan $4,41." Bij 20% pour cost zit er zo'n $0,88 aan bier in een glas van $4,41, dus de bijdrage is ongeveer $3,53. Doe er een dollar af en die zakt naar $2,53: een bescheiden ogende aanbieding die ongeveer 28% van de marge weggeeft op elk glas van 14,5oz dat eronder valt, inclusief elk glas dat je vaste gasten toch al kochten.

Vier structuren die geen kale korting zijn

Bundel in plaats van afprijzen. Een drankje plus een hapje voor een vaste prijs houdt de adviesprijs intact, voegt een artikel toe en verhoogt de besteding per gast in plaats van die te verlagen.

Laat gasten omhoog kiezen in plaats van omlaag. Goedkoper is niet automatisch de vijand van je marge: "maar well drinks en toegankelijkere gedistilleerde dranken kunnen meer opleveren als klanten eerder voor kwantiteit dan voor kwaliteit gaan". Een betere well-schenkmaat tegen een kleine meerprijs verkoopt zonder dat je aan de kaartprijs komt.

Verkoop het nieuwe tegen de volle prijs. Zoals de verkoopgids het stelt: "veel gasten willen iets nieuws en unieks ervaren in jouw zaak, dus een selectie signature cocktails is een gegarandeerde manier om nieuwsgierigheid te wekken en op een avond wat extra verkopen te doen". Nieuwigheid is een reden om langs te komen die je geen marge kost.

Zet in op de alcoholvrije en -arme kaart. Die valt in de band "Alcoholvrij en modifiers: 12-18%", en het advies daar luidt dat "de juiste zet is om te prijzen op bijdrage en niet op kostprijs, zeker bij ambachtelijke mocktails, waar het verhaal achter de ingredienten een prijspunt van $9 en een pour cost van 15% rechtvaardigt". Zit een stille januari je dwars, dan maakt ons vierweekse handelsplan voor Dry January daar een kalender van.

En als een drankje niet loopt, is de prijs maar een van de hypotheses: "Let goed op de winnaars op je kaart en op bredere trends in alcoholverkoop, en probeer de prijs van de blijvers aan te passen voordat je ze helemaal schrapt."

De acties die je per ongeluk al draait

Sommige margelekken zijn promoties die niemand heeft goedgekeurd.

• De vaste toeslag op premium sterkedrank. "als Don Julio 1942 je $9 per schenkmaat kost en de prijs is $25 (well + $20), dan draai je 36% pour cost op het meest arbeidsarme drankje in het pand". De oplossing zit in de structuur: "Premium sterkedrank hoort geprijsd te worden op het categoriedoel, niet op een vaste toeslag."
• De ongemeten schenkmaat. "een cocktailrecept van 1,5oz dat gemiddeld op 1,75oz wordt geschonken, is een overschenk van 16,6%, wat bij een sterkedrank met $0,85 kostprijs per receptmaat ongeveer $0,14 aan onverkochte vloeistof per drankje toevoegt".
• Het schuimende tapbier. "Een glas van 16oz met 1,5oz schuim is een schenkmaat van 14oz tegen de prijs van 16oz."
• Het happy hour waarvoor niemand corrigeerde. "Ook het happy hour verschuift je gemengde doel, omdat de pour cost tijdens het happy hour bewust hoger ligt dan op de reguliere kaart." Houdt je doel daar geen rekening mee, dan geeft de variantie-analyse op maandag je barpersoneel de schuld van een beslissing die jij hebt genomen.

Los deze eerst op. Het kost niets om ze te verhelpen en ze lopen elke avond door.

Geef de actie een reden om juist die avond te bestaan

Een korting op zichzelf vraagt mensen hun avond om te gooien om een beetje geld te besparen. Een korting die aan iets gekoppeld is dat gebeurt, vraagt ze te komen voor dat iets. Timing is iets om te testen, niet iets wat vastligt: "Experimenteer met het tijdstip van je happy hour om te zien wat voor jouw zaak het beste werkt."

Een terugkerend evenement is zo'n anker en geeft een rustige doordeweekse dag "Een reden om op dinsdag voor jouw zaak te kiezen." Onze gids over bartriviasoftware voor horecazaken legt uit wat het organiseren ervan inhoudt. Reken het door als elke andere kostenpost: het Business-abonnement van Quizado heeft een vaste maandprijs, en de proefperiode van zeven dagen loopt via een betaalde afrekening, niet via een gratis: "EUR 0,99 vandaag, daarna EUR 199/mnd plus btw na 7 dagen. Op elk moment opzegbaar. Een proefperiode per account." Wees sceptisch tegenover iedereen, ook tegenover ons, die er een omzetstijging aan koppelt. Die pagina zegt het zelf: "We beloven je geen omzetcijfer. Dat kan niemand eerlijk doen."

Zorg daarna dat de aanbieding vindbaar is voordat de avond er is. De wekelijkse routine van 20 minuten voor je Google Bedrijfsprofiel is de plek waar een doordeweekse actie gezien wordt, en de aftelkalender van zes weken naar oudejaarsavond laat datzelfde denken in voorbereidingstijd zien, toegepast op een enkele datum.

Controleer je eigen regels voordat het krijtbord naar buiten gaat

Actieprijzen vallen binnen je vergunning, en een vergunningverlener kan verrassend ver in het ontwerp van je promotie ingrijpen. De regeling 204 CMR 4.03 in Massachusetts bepaalt dat geen vergunninghouder "gratis drank mag aanbieden of verstrekken aan enig persoon of groep personen"; dat men geen "drank mag verkopen tegen een lagere prijs dan de prijs die in dezelfde kalenderweek regulier voor die drank wordt gerekend"; en dat men niet mag "verkopen, te koop aanbieden of verstrekken aan een persoon: een onbeperkt aantal drankjes gedurende een vastgestelde periode voor een vaste prijs". De laatste twee gelden "behalve bij besloten gelegenheden die niet openbaar toegankelijk zijn". De regeling verbiedt een vergunninghouder ook om "op het vergunde terrein enig spel of enige wedstrijd aan te moedigen of toe te staan waarbij wordt gedronken of waarbij drank als prijs wordt uitgereikt", en dat is nuttig om te weten voordat een gratis rondje de quizprijs wordt. Ook reclame valt eronder: "Geen vergunninghouder mag op welke wijze dan ook, binnen of buiten het vergunde terrein, reclame maken voor of promotie voeren rond een van de praktijken die onder 204 CMR 4.03 verboden zijn."

Dat is het regelboek van een enkele staat, hier alleen aangehaald om te laten zien hoe specifiek zulke regels worden. De jouwe komen van je eigen vergunningverlener. Leg de opzet aan hen voor voordat je je eraan committeert.

De maandagochtendcheck

Een actie is een wijziging in je kostenbasis, dus meet hem ook zo. De sterkste voorspeller van een beheerste pour cost is hoe vaak je telt: "Bars die wekelijks tellen draaien een pour cost die ongeveer 3 punten lager ligt dan bij bars die maandelijks tellen, en 6 punten lager dan bij bars die per kwartaal tellen." Combineer dat met een korte, concrete opvolging, waarbij "elke categorie met meer dan 3% variantie een gesprek van 15 minuten krijgt".

Beoordeel de promotie daarna op de taak die je hebt opgeschreven, niet op de sfeer in de zaak. Gasten op de doelavond, weggewerkte stuks, besteding per gast, of verkopen tegen de volle prijs nadat de actie is afgelopen. Beweegt het getal niet, stop er dan mee en probeer een andere structuur. Een actie die je niet kunt meten, is gewoon een prijsverlaging met een krijtbord erbij.