Promocje na drinki, które chronią marżę: jak wycenić promocję w środku tygodnia

Pomysły na promocje drinków to najłatwiejsza część. Każdy operator wymieni dziesięć, zanim przepłucze linie nalewowe: wtorki dwa w cenie jednego, wino za pół ceny, tanie piwo do burgera, brunch bez limitu. Trudne jest drugie pytanie - to, które rozstrzyga, czy promocja zapełni pustą salę, czy po cichu dotuje gości, których i tak już masz. Ile mnie to kosztuje na jednym drinku i ile dodatkowych drinków muszę sprzedać, zanim promocja się zwróci?

Dlatego poniżej znajdziesz metodę, a nie listę. Nadaj promocji zadanie, policz jej koszt przy obniżonej cenie, znajdź próg rentowności i dopiero wtedy wypisz ją na tablicy. Poradnik wyceny alkoholi dla menedżerów barów stawia tę samą logikę na początku karty: "Celem przy ustalaniu każdej ceny jest wpisanie takiej marży, która pozwoli zachować zysk, gdy wprowadzasz promocje lub oferujesz rabaty." Jeśli cena podstawowa została ustalona bez tego zapasu, żadna konstrukcja promocji jej nie uratuje.

Najpierw nadaj promocji zadanie, potem cenę

Promocji bez wyznaczonego zadania nie da się ocenić, bo każdy wynik wygląda wtedy jak sukces. Wybierz jedno z czterech zadań i je zapisz.

Ożywienie słabego wieczoru. Promocja ma przenieść ruch na dzień, który musisz zapełnić. Sukcesem jest liczba gości w ten dzień tygodnia, porównana z tym samym dniem miesiąc wcześniej, a nie łączny utarg wieczoru.

Upłynnienie zalegającego towaru. Sukcesem jest liczba sprzedanych sztuk i odzyskane miejsce na półce. Marża na pozycji jest tu drugorzędna; chodzi o wyciągnięcie gotówki z martwego zapasu, a widać to w ekonomii pojedynczej pozycji: "Stosunek kosztu do sprzedaży określi, jak rentowna może być dla twojego lokalu każda pozycja w asortymencie."

Podniesienie wydatku na gościa. Sukcesem jest średni rachunek na gościa, co oznacza, że konstrukcja musi dokładać pozycję, a nie ścinać cenę: zestaw, przekąska, druga porcja.

Wprowadzenie nowej pozycji. Sukcesem jest sprzedaż w pełnej cenie w tygodniach po zakończeniu oferty. Jeśli nowy koktajl sprzedaje się wyłącznie w cenie promocyjnej, to tania i naprawdę wartościowa informacja.

Niezależnie od wyboru oferta musi być czytelna. Standardowa rada brzmi: "Rozważ też wprowadzenie codziennej lub cotygodniowej promocji i zadbaj o to, by wiedział o niej każdy, kto przekroczy próg lokalu." Albo dosadniej: "Połowa sprzedaży to doprowadzenie do tego, żeby klienci zrozumieli, co masz w ofercie."

Poznaj liczbę, której promocja ma bronić

Koszt nalewu to "koszt płynu, który serwujesz, podzielony przez cenę, którą płaci gość". Obniż cenę, a wskaźnik przesunie się natychmiast, bo płyn kosztuje tyle, ile kosztuje.

Publikowane widełki to punkty odniesienia innych ludzi, a nie wyrok na twój bar. Poradnik Tableview podaje cztery: "Alkohole mocne i koktajle na ich bazie: 18-22%. To kategoria o najwyższej marży w barze."; "Wino na kieliszki: 22-28%. Wino ma wyższy koszt porcji i niższą rotację niż alkohole mocne"; "Piwo (lane i butelkowe): 20-25%. Piwo ma najwęższe okno cenowe, bo goście mają silną cenę odniesienia z supermarketu i z baru obok."; oraz "Napoje bezalkoholowe i dodatki: 12-18%. Napoje gazowane, soki, mocktaile, kawa, herbata. Kategoria o najwyższym wkładzie w przeliczeniu na wskaźnik." W sumie "Te cztery widełki składają się na mieszany docelowy koszt nalewu na poziomie 18-24% dla większości niezależnych lokali, zależnie od struktury sprzedaży."

Krążą też inne konwencje. Poradnik cenowy Provi mówi, że "często można sprzedawać piwo butelkowe przy koszcie nalewu 25%, a piwo lane przy 20%", i zauważa, że "Średnia marża na piwie to mniej więcej 300%, choć przy niektórych piwach rzemieślniczych zdarzają się odstępstwa."

Zbuduj własną liczbę, zamiast przyjmować którąkolwiek z tych: "Pobierz z POS sprzedaż napojów w podziale na kategorie, pomnóż udział każdej kategorii przez środek jej zdrowych widełek (20% dla alkoholi mocnych, 25% dla wina, 22.5% dla piwa, 15% dla bezalkoholowych) i zsumuj." To właśnie tej ważonej wartości musi bronić promocja, a dla kontekstu: "Większość niezależnych lokali mieści się między 19% a 23%, zależnie od struktury sprzedaży".

Ile naprawdę kosztuje rabat - trzy policzone przykłady

Poniższa arytmetyka opiera się na przykładowych drinkach i cenach z samych źródeł. Twoje koszty będą inne; metoda nie.

Ten sam rabat na tablicy, dwa zupełnie różne drinki

Weźmy policzoną wódkę z wodą gazowaną: "Litrowa butelka Tito's kosztuje $24 z dostawą. Receptura to 1.75oz wódki (52ml) plus woda gazowana i limonka." Z tego wychodzi "Łączny koszt drinka: $1.46. Cena w karcie: $12. Koszt nalewu = $1.46 / $12 = 12.2%." oraz "To zdrowa wartość dla szybko rotującego drinka na bazie alkoholu mocnego z wodą - wkład na drinku wynosi $10.54."

Przy promocji obniżającej cenę o połowę płyn wciąż kosztuje $1.46, więc wkład spada z $10.54 do $4.54, a koszt nalewu rośnie do mniej więcej 24%. Teraz próg rentowności. Załóżmy, że 60 takich drinków sprzedałoby się i tak w pełnej cenie: oferta oddaje 60 x $6.00, czyli $360 wkładu, zanim do lokalu wejdzie pierwszy nowy gość. Przy $4.54 na drinku trzeba sprzedać około 80 dodatkowych promocyjnych wódek z wodą, żeby tylko wyjść na zero.

Ta sama obniżka o 50% zastosowana do wina domu z tego samego poradnika: "Butelka 750ml kosztuje hurtowo $14. Z butelki 750ml wychodzi 4.2 porcji po 6oz (po uwzględnieniu realnego przelewu 0.2oz, który zdarza się w każdym barze). Koszt porcji: $14 / 4.2 = $3.33." Przy tej samej cenie $12 w karcie "To również zdrowa wartość dla wina na kieliszki, ale wkład na kieliszku wynosi $8.67 - około 18% mniej niż przy wódce z wodą, mimo identycznej ceny w karcie." Po obniżce o połowę kieliszek zarabia $2.67. Te same 60 skanibalizowanych sprzedaży kosztuje te same $360, ale odrobienie ich wymaga teraz około 135 dodatkowych kieliszków zamiast 80.

Ta sama tablica, te same 50%, prawie dwa razy więcej pracy. Wybieraj drinka według wkładu, a nie według ceny w karcie.

Dolar mniej na kuflu

Przykład z kegiem brzmi tak: "Jeśli keg kosztował $120, a chcesz mieć koszt nalewu na poziomie 20%, to cały keg zarobi $600, bo każda porcja 14.5 uncji kosztowałaby $4.41". Przy koszcie nalewu 20% to około $0.88 piwa w szklance za $4.41, więc wkład wynosi mniej więcej $3.53. Zdejmij dolara, a spada do $2.53: skromnie brzmiąca oferta oddaje około 28% marży na każdej objętej nią porcji 14.5oz - w tym na każdej szklance, którą twoi stali bywalcy i tak by kupili.

Cztery konstrukcje, które nie są zwykłą obniżką

Pakietuj, zamiast ciąć. Drink z przekąską w stałej cenie zachowuje cenę z karty, dokłada pozycję i podnosi wydatek na gościa, zamiast go obniżać.

Przesuwaj w górę, nie w dół. Tańsze nie jest automatycznie wrogiem marży: "ale drinki z półki podstawowej i bardziej przystępne alkohole mogą dać lepszy stosunek jakości do ceny, jeśli klienci stawiają raczej na ilość niż na jakość". Lepszy alkohol podstawowy za niewielką dopłatą sprzedaje się bez ruszania cen w karcie.

Sprzedawaj nowość w pełnej cenie. Jak ujmuje to poradnik sprzedażowy: "wielu gości chce doświadczyć w twoim lokalu czegoś nowego i wyjątkowego, więc wybór autorskich koktajli to pewny sposób na wzbudzenie ciekawości i kilka dodatkowych sprzedaży w ciągu wieczoru". Nowość to powód do wizyty, który nic nie kosztuje w marży.

Promuj kartę bez- i niskoalkoholową. Mieści się w widełkach "Napoje bezalkoholowe i dodatki: 12-18%", a rada brzmi tam, że "właściwym ruchem jest wycena pod wkład, a nie pod koszt, zwłaszcza przy rzemieślniczych mocktailach, gdzie historia składników uzasadnia cenę $9 i koszt nalewu 15%". Jeśli myślisz o cichym styczniu, nasz czterotygodniowy plan handlowy na Dry January zamienia to w kalendarz.

A kiedy drink się nie sprzedaje, cena jest tylko jedną z hipotez: "Przyglądaj się uważnie zwycięzcom w karcie oraz szerszym trendom sprzedaży alkoholu i spróbuj skorygować ceny słabych pozycji, zanim usuniesz je zupełnie."

Promocje, które już prowadzisz przez przypadek

Część wycieków marży to promocje, których nikt nie zatwierdził.

• Stała dopłata do alkoholi premium. "jeśli Don Julio 1942 kosztuje cię $9 za porcję, a cena to $25 (półka podstawowa + $20), to prowadzisz 36% kosztu nalewu na najmniej pracochłonnym drinku w lokalu". Poprawka jest systemowa: "Alkohole premium powinny być wyceniane według celu dla kategorii, a nie według stałej dopłaty."
• Niemierzony nalew. "receptura koktajlu na 1.5oz nalewana średnio po 1.75oz to przelew o 16.6%, co przy alkoholu kosztującym $0.85 na porcję z receptury dokłada do każdego drinka około $0.14 niesprzedanego płynu".
• Spieniony nalew. "Szklanka 16oz z 1.5oz piany to porcja 14oz w cenie 16oz."
• Happy hour, pod które nikt nie skorygował celu. "Program happy hour również przesuwa cel mieszany, bo koszt nalewu w happy hour jest celowo wyższy niż w zwykłej karcie". Jeśli twój cel tego nie uwzględnia, poniedziałkowa analiza odchyleń obwini barmanów za twoją własną decyzję.

Zacznij od naprawienia tych rzeczy. Nic nie kosztują, a działają każdego wieczoru.

Daj promocji powód, by istniała właśnie tego wieczoru

Sam rabat prosi ludzi, żeby przestawili cały wieczór dla niewielkiej oszczędności. Rabat powiązany z czymś, co się dzieje, prosi ich, żeby przyszli po to coś. Termin da się testować, nie jest z góry ustalony: "Poeksperymentuj z harmonogramem happy hour, żeby sprawdzić, co działa najlepiej w twoim lokalu."

Cykliczne wydarzenie to jedna z takich kotwic, dająca powolnemu dniowi tygodnia "Powód, by wybrać twój lokal we wtorek." Nasz przewodnik po oprogramowaniu do quizów barowych dla lokali opisuje, z czym wiąże się prowadzenie takiego wieczoru. Policz go jak każdą inną pozycję kosztową: plan Business w Quizado to stała cena miesięczna, a siedmiodniowy okres próbny jest płatny, a nie darmowy - "€0.99 dzisiaj, potem €199/mies. plus VAT po 7 dniach. Anuluj w dowolnym momencie. Jeden okres próbny na konto." Podchodź sceptycznie do każdego, łącznie z nami, kto dokleja do tego konkretny wskaźnik wzrostu. Sama strona dla lokali mówi to wprost: "Nie obiecamy ci konkretnego wyniku sprzedażowego. Nikt uczciwie nie może."

Potem zadbaj, żeby ofertę dało się znaleźć, zanim nadejdzie dany wieczór. Dwudziestominutowa cotygodniowa rutyna w Google Business Profile to miejsce, w którym promocja na środek tygodnia zostaje zauważona, a sześciotygodniowe odliczanie do sylwestra pokazuje to samo myślenie o wyprzedzeniu zastosowane do jednej daty.

Sprawdź własne przepisy, zanim wystawisz tablicę

Ceny promocyjne mieszczą się w ramach twojej licencji, a organ koncesyjny potrafi sięgnąć głęboko w konstrukcję promocji. Regulacja stanu Massachusetts 204 CMR 4.03 mówi, że posiadacz licencji nie może "oferować ani wydawać darmowych drinków jakiejkolwiek osobie lub grupie osób"; sprzedawać "drinków w cenie niższej niż cena regularnie pobierana za takie drinki w tym samym tygodniu kalendarzowym"; ani "sprzedawać, oferować sprzedaży lub wydawać jakiejkolwiek osobie nieograniczonej liczby drinków w określonym przedziale czasu za stałą cenę". Dwa ostatnie zakazy obowiązują "z wyjątkiem imprez prywatnych, niedostępnych publicznie". Przepis zabrania też posiadaczowi licencji "zachęcać do lub dopuszczać na terenie objętym licencją jakiejkolwiek gry lub konkursu, który wiąże się z piciem albo z przyznawaniem drinków jako nagród", o czym warto wiedzieć, zanim darmowa kolejka stanie się nagrodą w quizie. Reklama również jest objęta: "Żaden posiadacz licencji nie może reklamować ani promować w jakikolwiek sposób, wewnątrz lub na zewnątrz lokalu objętego licencją, żadnej z praktyk zakazanych na mocy 204 CMR 4.03."

To przepisy jednego stanu, przytoczone tu wyłącznie po to, by pokazać, jak szczegółowe potrafią być takie regulacje. Twoje pochodzą od twojego własnego organu koncesyjnego. Potwierdź z nim konstrukcję promocji, zanim się na nią zdecydujesz.

Poniedziałkowa analiza

Promocja to zmiana w twojej bazie kosztowej, więc mierz ją tak samo. Najsilniejszym predyktorem kontrolowanego kosztu nalewu jest częstotliwość liczenia zapasów: "Bary, które liczą zapasy co tydzień, mają koszt nalewu o około 3 punkty niższy niż bary liczące co miesiąc i o 6 punktów niższy niż liczące co kwartał." Połącz to z krótkim, konkretnym działaniem następczym, w którym "każda kategoria z odchyleniem powyżej 3% dostaje 15-minutową rozmowę".

Potem oceniaj promocję wobec zapisanego wcześniej zadania, a nie wobec nastroju na sali. Liczba gości w docelowy wieczór, sprzedane sztuki, wydatek na gościa albo sprzedaż w pełnej cenie po zakończeniu oferty. Jeśli liczba się nie ruszyła, zakończ promocję i spróbuj innej konstrukcji. Promocja, której nie da się zmierzyć, to tylko obniżka ceny z tablicą na chodniku.